Workshop: So veröffentlicht ihr eure Musik im Netz
Der kleine Laden um die Ecke. Stapel von Vinyl, Kisten voller CDs, ein Musikkenner hinter der Theke. Diese Zeiten verschwinden. Wir zeigen euch, wie ihr als Band eure Musik online verkauft.
Der Musikmarkt wandelt sich. War vor einigen Jahren der physische Tonträger das bedeutende Medium ist heute die Datei wichtiger. Der Trend setzt sich fort. Statt dem Verkauf an die Fans wird Streaming populärer. Ist die Musik-Flatrate längst Alltag?
Diese Marktveränderung betrifft auch die Labels. Früher war es Künstlern unmöglich, ohne Plattenlabel ein weltweites Publikum zu erreichen. Pressekontakte, Promotion und Tonträger-Vertrieb in die Geschäfte waren im Alleingang undenkbar. Auf der anderen Seite stellten die Plattenlabels eine Zugangsbeschränkung in den Markt dar. Eine Band die musikalische Schwächen hatte oder deren Musik als nicht monetarisierbar galt, erhielt keinen Plattenvertrag. Ein Label investierte keine Zeit und Geld in einen Act, der keine Chancen auf dem Markt hatte. Im Gegenzug erhielt man als aufstrebende Band Unterstützung und Vorfinanzierung, wenn ein A&R-Manager überzeugt war, ein erfolgversprechendes Projekt auf dem Schreibtisch zu haben. Das waren goldene Zeiten - oder Musikzensur.
Wenn man als Band nicht mehr zwangsläufig auf ein Label angewiesen ist, stellen sich die Fragen: Wie veröffentliche ich Musik online? Welche Plattform ist die beste? Und was muss ich beachten, um Fans weltweit zu erreichen und mit der eigenen Musik Geld zu verdienen?
Die großen Musik-Streaming-Dienste
Es gibt die "Big Five" (iTunes, PlayStore, Amazon, Spotify, Deezer) und zahllose kleinere Shops und Portale. Die Kleineren haben sich teilweise auf bestimmte Genres spezialisiert. Gut. Die Jazzband braucht sich nicht bei Shops präsentieren, die nur Deep House im Sortiment haben. Die reinen Umsatzzahlen der Kleinen sind zwar meilenweit von den Großen entfernt, dafür hat man als unbekannte Band die Chance von neuen Fans entdeckt zu werden, man geht nicht so sehr im Überangebot der großen Plattformen unter.
Jetzt kommen Online-Musikvertriebe ins Spiel. Sie bringen euch auf alle relevanten Plattformen gleichzeitig und helfen euch, eure Musik online zu verkaufen. Jeder Shop hat nämlich eigene Anforderungen, Websites, Registrierungen,- und Zahlungsmodalitäten. Dies als Einzelkünstler abzuarbeiten, ist nicht sinnvoll. Da steckt man seine Zeit besser ins Marketing und in die Musik. Der Online-Vertrieb kümmert sich um die finanziellen und technischen Details. Nun fließt das Geld in Strömen? Nein. Marketing und andere Aufgaben, welche früher euer Label übernommen hätte, muss man jetzt selber leisten. Muss man wirklich?
Das mit Online-Musik nicht das große Geld zu verdienen ist, weiß wirklich jeder. Aus diesem Grund haben fast alle Online-Vertriebe kostenpflichtige Zusatzangebote wie
- Pressebemusterung
- Newsletter-Management
- Hilfe beim Mastering
- Herstellung und Vertrieb von Vinyl oder CD
Hier gilt es hinzuschauen. Was brauche ich wirklich, hilft es mir, ist es ein attraktives Angebot oder überflüssig? Egal wie viel ihr euch abnehmen lasst: Für jeden Release empfiehlt sich eine genaue Budgetplanung im Vorfeld. Es nützt nicht, ein geniales Album zu produzieren, aber keine Ressourcen mehr für das Marketing übrig zu haben. Auf eure Budget-Checkliste sollten
- Produktionskosten (Studio, Mixdown, Mastering)
- Fotos und Artwork (Albumcover, Plakate)
- gegebenenfalls Videoproduktion
- Werbung (Online, Printwerbung, Bemusterung)
stehen. Möglicherweise könnt ihr einiges selber stemmen oder habt ein Netzwerk und bezahlt mit Bier und Pizza. Super, dann kommt ihr mit wenig Kohle aus. Eine weltweite Marketingkampagne gibt es aber nie gratis.
Musik online verkaufen
Wie findet man den passenden digitalen Musikvertrieb? Macht euch Gedanken über eure Ziele.
Ist das Ganze eher semiprofessionell ausgerichtet, die Fanbasis noch klein und die zu erwartenden Verkaufs- und Streamingzahlen gering, achtet auf eine niedrige Grundgebühr. Dafür werdet ihr eine höhere prozentuale Beteiligung an den Vertrieb akzeptieren müssen.
Habt ihr schon einen größeren Bekanntheitsgrad, verkauft ins Ausland oder tourt öfter, dreht sich die Sache. Eine höhere Grundgebühr erlaubt eine niedrigere (oder gar keine) Beteiligung des Vertriebs.
Nicht jeder Vertrieb bietet alle Zusatzleistungen. Hier solltet ihr abwägen. Klärt vor der Zusammenarbeit, ob ihr exklusiv mit einem Online-Vertrieb arbeitet oder non-exklusiv. Releases mit Coverversionen erfordern besondere Sorgfalt, schließlich seid ihr nicht die alleinigen Rechteinhaber. Den Urhebern stehen Tantiemen zu. Nicht alle Online-Vertriebe wollen sich diese Arbeit aufhalsen und schließen Coverversionen aus. Lest die AGBs deshalb sorgfältig, wenn ihr eure Musik digital veröffentlichen wollt.
Genauso gründlich sollte man die technischen Spezifikationen lesen. In der Regel wird ein hochauflösendes Audiofile gefordert. Manche Shops haben konkrete Empfehlungen wie "Mastered for iTunes". Selten reicht ein mp3 in 320 kbps Komprimierung. Ein erfahrenes Masteringstudio kann euch in diesen Fragen beraten, wie ihr eure Musik online verkauft. Grafiken müssen passend angeliefert werden. Ihr solltet also jemanden in der Hinterhand haben, der sich mit Grafiksoftware auskennt. Alle Songtitel müssen sorgfältig benannt werden. Bitte nicht "Song 1_Mix_Peter04". Selbstverständlich das Mix und Mastering professionellen Standards genügen muss. Ihr präsentiert euch international, vergesst dies niemals.
Sollte man Streaming ausschließen? Hat man eine große Fanbase und verkauft viele Alben, sind Verkaufserlöse sehr attraktiv. Man verdient dabei besser. Je jünger die eigenen Hörer sind, desto eher wird aber nur noch gestreamt. Klammert man Streaming aus, verdient man eventuell gar nichts. Immer mehr Menschen wollen keine Musikdatei besitzen. Ihnen reicht ein permanenter Zugriff über einen Streamingdienst, bezahlt über eine monatliche Musikflatrate. Der Streamingkuchen wird größer. In welchem Magen der Kuchen landet (Künstler oder Stores) steht auf einem anderen Blatt. Zur Zeit rechnet man pro Stream mit Bruchteilen von Cents für die Künstler.
Noch niedrigere Quoten gibt es bei YouTube. Man muss also auf hohe Abrufzahlen kommen, damit es sich lohnt. Der Hit "Shape of you" (Ed Sheeran) bringt mit rund 3,9 Milliarden Aufrufen auf YouTube mehr Dollars als die Schülerband aus Hintertupfingen mit 300 Streams.
Mehr bieten als Streaming-Dienste
Bietet Käufern Mehrwert gegenüber dem Stream. Wenn ihr Musik online verkauft, veröffentlicht nicht alle Songs bei Streaming-Plattformen. Exklusive Bonustracks, alternative Remixe, Live oder Akustikversionen können den Shops vorbehalten sein und so einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten.
Die CD oder das Vinyl sind nicht tot. Bei Livekonzerten werden von Fans gerne physische Tonträger erworben. Natürlich kosten euch diese in der Herstellung mehr Geld, als eine digitale Datei, die sich ohne Mehrkosten unbegrenzt vervielfältigen lässt (Kleinauflagen: 100 Stück zirka 350 Euro) sind aber immer noch sinnvoll. Interessant können Download-Cards sein, wie sie cdbaby anbietet. 1000 Download-Codes kriegt man für rund 260 Euro und hat hier ein physisches Produkt mit großer Gewinnspanne für den Merchandise-Stand.
Geht es auch ohne den digitalen Musikvertrieb? In manche Stores kommt man nur über einen Vertriebspartner. Es ist also wie früher. Ohne Label keine CD im Laden. Dies ändert sich zunehmend. Die großen Stores haben inzwischen ihre eigenen Upload-Programme für Kreative. Wer viel verkauft, für den kann sich der Aufwand lohnen, jeden Store direkt mit Content zu bestücken. So fallen die fixen Kosten wie auch prozentuale Beteiligungen für den digitalen Musikvertrieb weg.
Macht euch bewusst, wie die Verwertungskette funktioniert, wenn ihr Musik online verkauft: Ein Fan kauft euer Album als digitalen Download. Ein Teil des Preises geht direkt an den Store, der größere Teil an den Online-Vertrieb. Dieser schneidet sich einen Teil vom Kuchen ab, entweder über eine jährliche Grundgebühr oder eine prozentuale Beteiligung. Den Rest schüttet er an den Künstler aus.
Die Idee, den Mitverdiener in der Mitte der Kette zu entfernen, liegt nahe, sollte aber überlegt sein. Klar verdienen sowohl die Stores als auch die digitalen Vertriebe bei euch mit. Wollt ihr alles behalten, müsstet ihr euren eigenen Musik-Internet-Store programmieren, betreiben und bekannt machen. Das kostet genauso Geld und Zeit.
Gegenargument: Die Vertriebe werben damit, dass sie eure Musik in hunderte von Shops bringen. Braucht es das? Erfahrungsgemäß wird der Löwenanteil der Verkäufe von den "Big Five" eingefahren. Beschränkt man sich darauf, kann man selber seine Sachen hochladen und die Abrechnungen überwachen ohne dass ein Vertrieb mitverdient. Dass ein reiner Online-Vertrieb für euch Werbung und Marketing übernimmt oder Konzerte bucht, wie es ein klassisches Plattenlabel macht, bleibt ein Wunschtraum.
Digitale Musikvertriebe im Überblick
CD Baby
CD Baby war einer der ersten Online-Musikvertriebe und startete im Jahr 1998 als online CD-Laden. Heute gehört CD Baby zu den größten, weltweit tätigen digitalen Musikvertrieben. Über 650 000 Künstler veröffentlichen hier ihre Musik.
Darunter finden sich auch prominente Acts und Produktionsfirmen wie zum Beispiel "Two Steps from Hell" oder die Gitarrenlegende George Benson.
Aktuelle Konditionen von CD Baby:
- Single: 9,95 Dollar
- Album: 49,- Dollar
Ausgeschüttet werden 91 Prozent an den Künstler.
CD-Free-Tarif: Anstatt einer Gebühr wird CD Baby an den Verkäufen beteiligt, dabei ist man aber auf den Verkauf über den Store von CD Baby und die eigene Homepage beschränkt. Ausschüttung an den Künstler: 85 Prozent.
Abgerechnet wird in Dollar, je nach Wechselkurs kann dies für euch gut oder schlecht sein.
Spinnup
In der EU sitzt Spinnup. Komfortabel ist die Online-Präsenz auf deutsch. Ihr erhaltet Zugang zu allen wichtigen Plattformen, um eure Musik online zu verkaufen.
Ein interessantes Alleinstellungsmerkmal ist die Kooperation mit der Universal Music Group. Dabei solltet ihr aber bedenken, dass man nicht nur Zugang zu Major-Labels (Virgin EMI Records, Polydor) erhält, sondern dass sich unter deren Dach auch zahlreiche Sublabels mit Spezialisierung auf kleine Genres finden.
Laut eigener Aussage wurden bereit 40 Künstler von Spinnup an die Univeral Music Group gesignt. Ob jetzt die Schülerband mit ihrem Hardcore-Metal Debütrelease eine reale Chance auf einen Deal hat, wage ich zu bezweifeln.
Aktuelle Konditionen von Spinnup:
- Single: 9,95 Euro, jährlich
- Album: 39,- Euro, jährlich
100 Prozent der Einnahmen und 100 Prozent der Rechte bleiben beim Künstler. Durch die jährlichen Kosten können ältere Produktionen, die sich nicht mehr in hohen Stückzahlen verkaufen, zu einem Minusgeschäft werden.
Durch die Abrechnung in Euro wird es für euch und den Steuerberater einfacher.
IMusician
Dieser digitale Musikvertrieb stammt aus der Schweiz. Für den Euroraum arbeitet man mit einer Münchner Bank zusammen.
Aktuelle Konditionen von IMusician:
- ohne Jahresgebühren
- Starter: Single 9 Euro, Album 29 Euro, Ausschüttung 70 Prozent, nur ein Shop
- Regular: Single 19 Euro, Album 39 Euro, Ausschüttung 85 Prozent
- Rockstar: Single 39 Euro, Album 99 Euro, Ausschüttung 100 Prozent
- Pro Unlimited: 499 Euro Jahresgebühr, keine weiteren Kosten.
Tunecore, feiyr oder Distrokid
Bei Distrokid finden sich zwei interessante Features, die nur wenige Online-Vertriebe anbieten. So sieht das Preismodell eine jährliche Gebühr von 19,19 Dollar vor, dafür könnt ihr eine unlimitierte Anzahl von Alben und Songs einstellen. Alle Einkünfte bleiben bei euch.
Eure Einnahmen könnt ihr zu einem beliebigen Prozentsatz automatisch splitten. Ihr habt mit einem Produzenten zusammengearbeitet oder einen Gastsänger auf dem Track? Dann teilt nach beliebiger Staffelung die Einnahmen untereinander auf.
Monetarisierung von YouTube und Facebook
Eure Musik läuft bei Videos von Dritten. Egal ob Katzen-Video oder Let's Play. Online-Vertriebe versehen eure Musik auf Wunsch mit einem digitalen Fingerabdruck. Verwendet ein anderer YouTuber eure Musik, wird das registriert und Tantiemen werden an euch ausgeschüttet.
